Анотації 

Гранадзер Г.Б. Політична реклама як засіб розвитку комунікативного дискурсу. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата соціологічних наук за спеціальністю 22.00.04 – спеціальні та галузеві соціології. – Київський національний університет імені Тараса Шевченка. – Київ, 2007.

   У дисертації розкрито та всебічно проаналізовано теоретичні можливості вивчення політичної реклами як елемента системи соціальної комунікації на різних рівнях соціологічного знання, з’ясовано особливості процесу її функціонування та розкрито специфіку порівняно з технологіями маніпулятивного впливу на виборців. Досліджуються переваги і недоліки різних типів реклами, комунікативних каналів передачі рекламних повідомлень. Розглядаються основні тенденції вживу вербальних складових структури друкованих політичних рекламних повідомлень. Аналізуються можливості визначення ефективності політичних рекламних повідомлень і політичних рекламних кампаній. Розкриваються основні типи розрахунків ефективності виборчих кампаній. Окреслюється і обґрунтовується комплексний підхід до визначення ефективності політичних рекламних комунікативних процесів.
   Ключові слова: політична реклама, соціальна комунікація, політичні рекламні комунікативні процеси, політичне рекламне повідомлення, політична рекламна кампанія, ефективність політичної реклами.

Гранадзер А.Б. Политическая реклама как способ развития коммуникативного дискурса. – Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата социологических наук по специальности 22.00.04 – специальные и отраслевые социологии. – Киевский национальный университет имени Тараса Шевченко. – Киев, 2007.

   В диссертационном исследовании раскрыты и всесторонне проанализированы теоретические возможности изучения политической рекламы как элемента системы социальной коммуникации на разных уровнях социологического знания. Определены особенности методов и подходов к исследованию социальной реальности на примере структурного функционализма как одной из основных макропарадигмальных теорий и символического интеракционизма, который представляет микропарадигмальный уровень социологического знания, и интегративной социологической теории коммуникативного действия Ю. Габермаса, репрезентирующей метауровень социологии. На основе чего были сформулированы преимущества и недостатки изучения политической рекламы как способа развития коммуникативного дискурса в пределах фундаментальных положений каждой из теорий. Подытожено, что изучение политической рекламы как разновидности системы социальной коммуникации на началах теории коммуникативного действия Ю. Габермаса позволяет в основу исследования политической рекламной коммуникации поставить рассмотрение рекламы не как стратегического действия во главе с целерациональностью такого действия, а понимание рекламы как коммуникативного действия, с ее коммуникативной рациональностью, что определяется тем, выражают ли во время рекламной интеракции как адресанты, так и адресаты в своих действиях собственные цели, ценности, мотивы и намерения или эти действия противоречат их собственным нуждам, которое приводит к возникновению внутренних коммуникативных барьеров и служит причиной неуспеха рекламной коммуникации или уменьшает ее эффективность.
   В диссертационном исследовании определены особенности процесса функционирования политической рекламы; в связи с анализом основ возникновения и следствий влияния манипуляции на общественную жизнь, признано целесообразным различать феномены рекламы и манипуляции, поскольку манипуляция предусматривает не только искажение переданной информации в чьих-то интересах, а и утаивание этого искажения, в то время как функциональная природа политической рекламы требует знания аудиторией заказчика информации, что лишает потенциального манипулятора его главного преимущества – неосведомленности адресата об обусловленности содержания сообщения чьим-то интересам.
   В результате проведения семиотического анализа печатных политических рекламных сообщений (по методологии языкового анализа Ч.У. Морриса на синтаксическом уровне) доказано, что структура, содержание и наполнение отечественных печатных политических рекламных сообщений создается по классическими образцами, что на современном этапе развития рекламных технологий признано значительно устаревшим, и, в свою очередь, существенно уменьшает потенциал возможностей эффективного использования печатной рекламы в Украине, о преимуществах использования которой свидетельствуют приведенные в работе результаты постизбирательных исследований.
   В результате анализа подходов к определению эффективности политической рекламы, указано, что эффективность политической рекламы в своем классическом проявлении чаще всего определяется как соотношение поставленных перед рекламным сообщением или кампанией целей и полученных после ее проведение результатов. Однако, такой подход, который базируется на основе иерархических моделей („C-A-B модели”) построения рекламных кампаний характеризуется значительным несовершенством, ведь существенно суживает возможности определения рекламной эффективности, пренебрегая преимуществами измерения эффективности рекламных коммуникативных процессов на их промежуточных этапах между выходом рекламного сообщения и действием потребителя. Изменение парадигмы рекламного влияния на „обратно-иерархические модели” („A-B-C модели”) значительно расширяет границы применения рекламных технологий в политическом процессе, нивелируя возможности использования технологий манипулятивного влияния на избирателей. Изучение подходов к определению политической рекламной коммуникативной эффективности позволило сделать концептуальное обобщение и предложить комплексный подход к определению эффективности политических рекламных коммуникативных процессов, который включает в себя измерение экономической (финансовой) эффективности через приведенные и обоснованные расчеты фактических финансовых выгод от осуществления рекламных усилий, определение эффективного количества необходимых предъявлений, эффективной частоты рекламных выходов по замерам кратковременной эффективности рекламы STAS и ASTAS, эффективного планирования рекламных всплесков и эффективной продолжительности рекламного сообщения и коммуникативной эффективности рекламных сообщений через использование претестовых методик по направлениям прогнозирование (predicting) и измерение (measuring), концепциями „сдвиг отношения – убеждение”, „припоминание – узнавание” и трекингом. 
   Ключевые слова: политическая реклама, социальная коммуникация, политические рекламные коммуникативные процессы, политическое рекламное сообщение, политическая рекламная кампания, эффективность политической рекламы.

Granadzer G.B. Political advertisement as the method of development of communicative discourse. – Manuscript.

The dissertation for the scientific degree of the Candidate of Sociological Sciences. – 22.00.04 – special and branch sociologies. – Taras Shevchenko National University of Kyiv. – Kyiv, 2007.

   The theoretical possibilities of studying political advertisement as the element of the system of social communication at different levels of sociological knowledge have been discovered and thoroughly analyzed in the dissertation. The specifics of it functioning has been explained and compared with the technologies of manipulating influence on the voters. The advantages and deficiencies of the different types of advertisement, communicative transference channels of advertising messages have been investigated. The basic tendencies of use the verbal structure components of printed political advertising messages have been examined. The possibilities of determining the effectiveness of political advertising communications and political advertising campaigns have been analyzed. The basic types of the calculations of the effectiveness of election campaigns have been revealed. The integral approaches to the determination of effectiveness in the political advertising communicative processes have been based and outlined.
   Key words: political advertisement, social communication, political advertising communicative processes, political advertising message, political advertising campaign, effectiveness of the political advertisement.

Скачати автореферат дисертації безкоштовно (повна версія)
Політична реклама як засіб розвитку комунікативного дискурсу